Del megáfono al enjambre comunicacional: la lectura de Camilo López sobre cómo nos llegan hoy los mensajes
Basta observar durante unos minutos a los pasajeros de cualquier transporte público. Entre conversaciones de WhatsApp, vídeos, titulares, publicaciones de creadores y recomendaciones algorítmicas, la información aparece mezclada con el entretenimiento y muchas veces sin que nadie la haya buscado expresamente. Camilo López, estratega digital que publica en X como @clopezgps, utiliza una imagen procedente de la naturaleza para explicar este ecosistema: el «enjambre comunicacional».
La idea coincide con una transformación que ya puede medirse. El Digital News Report 2026 del Reuters Institute señala que, por primera vez, las redes sociales y plataformas de vídeo son la forma más utilizada para acceder a noticias entre los 48 mercados estudiados: llegan al 54% de los encuestados, por encima de las páginas web y aplicaciones de los propios medios, utilizadas por el 51%.
El cambio no significa que hayan desaparecido los medios tradicionales, sino que estos han dejado de controlar en exclusiva la puerta por la que la información llega al público.
Cuando comunicar era tener el megáfono
Durante buena parte del siglo XX, la capacidad de alcanzar grandes audiencias estaba concentrada en pocos actores. Televisión, radio y prensa funcionaban como canales privilegiados y la inversión publicitaria permitía multiplicar la difusión de determinados mensajes.
Internet fragmentó primero ese modelo y las redes sociales terminaron de transformarlo. Hoy una declaración institucional puede competir por atención con un vídeo creado desde un teléfono, una conversación en un grupo privado, un meme o la interpretación realizada por una cuenta con miles de seguidores.
Los creadores individuales también han adquirido peso. El informe de Reuters señala que el 27% de los encuestados encuentra noticias procedentes de creadores especializados en información y que el porcentaje asciende al 46% cuando se incluyen creadores de otros ámbitos que ocasionalmente abordan la actualidad.
A esa cadena se suma ahora la inteligencia artificial. Un 10% de los participantes en el estudio afirma utilizar semanalmente chatbots para informarse, frente al 7% del año anterior. En España, su utilización para acceder a noticias se ha duplicado en un año.
¿Por qué un enjambre?
La comparación elegida por López se inspira en las investigaciones del biólogo Thomas Seeley sobre la inteligencia colectiva de las abejas.
Cuando una colonia necesita encontrar un nuevo hogar, distintas exploradoras buscan posibles ubicaciones. Después regresan al enjambre y comunican sus hallazgos. Las alternativas compiten por apoyos hasta que una alcanza un nivel suficiente —un cuórum— para desencadenar la decisión colectiva. Seeley estudió este mecanismo durante años y comprobó que la elección no depende de una orden de la reina.
López traslada esa dinámica a la comunicación. Una empresa, institución o candidato puede generar mensajes, pero no controla completamente cuál terminará extendiéndose. Alrededor intervienen periodistas, usuarios, comunidades, creadores, algoritmos y sistemas automatizados que amplifican unas ideas y dejan desaparecer otras.
Explorar antes de decidir
El modelo propone trabajar precisamente con esa incertidumbre. En lugar de invertir todos los recursos en un único mensaje decidido previamente, plantea explorar distintas opciones, observar cómo compiten y detectar cuál empieza a ser adoptada espontáneamente.
No se trata únicamente de contabilizar visualizaciones o «me gusta». Antes de comenzar debería establecerse qué comportamiento demuestra realmente que el mensaje funciona: una conversación, una inscripción, una consulta, una movilización o cualquier otra acción relacionada con el objetivo perseguido.
Cuando se alcanza ese umbral comienza lo que López denomina «enjambrar»: reforzar el mensaje que ha demostrado capacidad para circular.
Su actividad en Instagram, donde publica como @lopezcamilook, se mueve precisamente entre estrategia, cultura digital y análisis de estas nuevas dinámicas comunicativas.
Más difusión no significa más verdad
El sistema tiene una limitación evidente. Que un mensaje sobreviva mejor que otro no significa que sea verdadero, útil o socialmente conveniente.
La preocupación resulta especialmente pertinente en un momento en el que el 62% de los encuestados por Reuters declara estar preocupado por distinguir qué información online es verdadera y cuál es falsa. Al mismo tiempo, la confianza en las noticias consumidas a través de redes sociales es sensiblemente inferior a la depositada en las fuentes informativas tradicionales.
El enjambre, por tanto, sirve para describir cómo circula la información, no para legitimar aquello que consigue imponerse.
Y quizá esa sea la diferencia fundamental respecto al viejo megáfono. Antes, comunicar significaba principalmente conseguir un canal suficientemente potente. Ahora el canal puede estar disponible para todos, pero la atención se decide entre miles de estímulos simultáneos.
El centro continúa existiendo. Lo que ya no tiene garantizado es mandar.